木门企业定位的关键是洞悉消费者的消费需求,

2019-10-05 07:02栏目:励志美文
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2008年,娃哈哈公司推出一款自称“酷爽”的饮料,品牌名叫啤儿茶爽。公司在百度百科的词条解释为:“啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。”该解释看似清晰地阐述了啤儿茶爽的目标人群定位,说明了产品的性质,归类了饮料品类。但是“啤儿茶爽”真的向消费者表达了自己的品牌内涵了吗?娃哈哈进一步解释说:“娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康,娃哈哈啤儿茶爽,酷酷的味道,爽!”

马斯洛需要层次理论认为,没有一种需要是已经完全得到满足的。因此,木门企业定位的关键是洞悉消费者的消费需求,发现其他木门品牌产品所没有占领的位置,从而抢先推出满足消费者的心理需求的产品。这也需要木门企业对市场消费群进行细分,按照地域、年龄、性别等进行区分,做好定位策略。如心理价格定位,在一定的产品质量的基础上,根据消费者的不同需要,优先占领高价位或低价位的市场。

  只有占领头脑,才会占有市场。

而广告定位的意义也在于关心对象的需求。任何广告都要选择对象,只要认识市场、研究市场、看准市场这个对象的需要,才能做好广告。不关心对象需要的广告,做得再精彩也是徒劳无益的。消费者的最低层次需求是对产品基本功能的需求,例如他需要买乳胶漆回去粉刷房子,当他有很多乳胶漆可以选择的时候,需要层次便往上递进一层,这时候消费者的需求就不仅满足于木门的基本产品功能了。

  提出者:美国广告专家利奥·伯内特

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因此,木门企业的广告定位要从单纯的推销商品,逐步走向提高企业和产品的知名度,从单纯的代理制作广告,逐步走向全面进行广告策划的道路。通过提升品牌知名度,进行木门品牌建设,就不只是满足消费者的最低层次需求。

  点评:占领了人们的头脑,你就掌握了市场的指挥棒。

啤儿茶爽

另外,木门企业还可根据特定产品的特点定位,根据特定的使用机会定位,根据使用者类型定位。总之,定位的策略千差万别,不同的木门企业可根据自己的实际情况,以及消费者的需要变通使用,以达到占有市场的目的。

  只有先占领消费者的头脑,你的产品才会激起消费者的购买欲望。广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律,通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力,打动消费者,从而挑起购买欲望。

由叶茂中执导的啤儿茶爽广告在电视、网络上铺天盖地而来:

广东快乐十分,  解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。不久,老板发现许多商社和名牌店都通过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。

“上课还喝啤酒?”“你out了!”

  但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时,账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,得注重策略,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告,问题就会解决。第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我鞋--鹤鸣皮鞋’。”

“开车还喝啤酒?” “你out了!”

  老板眼睛一下子就亮了起来,于是依计行事。广告一登出来果然吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意火红。老板很感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象,还要掌握读者求知的心理。

用娃哈哈人的说法,在广大80后、90后人群中掀起了一股时尚酷爽潮流,果真如此吗?

  对怎样做才能吸引更多的人,账房先生可谓独具匠心。他利用了人们对悬念特别关心的心理,大吊胃口,最后突然让你恍然大悟。广告虽然做得简单,但敢于标新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。

娃哈哈满怀憧憬,拿重金砸向这款自鸣得意的创新产品,2009年,在北京遭遇市场惨淡,黯然退出。2011年,全国市场惨淡退出。2012年,在超市终端已经看不到啤儿茶爽的身影。

  要占领消费者的头脑,除了广告之外,提供差异化的产品也是一个重要途径。前者是宣传已有产品,后者是创造没有的产品。二者要成功,都要首先占领消费者的头脑。管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,就是创造顾客。有差异才能有市场,因此,从某种意义上说,创造了差异,你就占领了市场。

在啤儿茶爽刚一甫出,营销骚客们就这样评价道:

  乌龙茶是中国的特产,在东南亚等国早有盛誉,尤其是在日本备受青睐。日本人看准这一商机,注重在消费潮流上创意。他们从我国进口一级、二级茶叶,制成品味高、口感好的“凤凰”牌乌龙茶液体饮料,不仅畅销欧美市场,而且还销到了茶的“娘家”中国。

1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手;

  豆制品在我国有悠久的历史,素有“寻常豆腐皇家菜”之誉。喝豆浆、吃油条可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个老面孔,形、色、味、吃法无多大变化,市场潜力有限。而到了美国商人的手里,他们把豆浆加工成香草味、巧克力味、草莓味等,深受消费者喜爱,产品投放到200多家连锁店销售,年销售总值达3亿美元之多。台湾有一商人通过创意,在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各种果味,并用甜红椒调成红色,用食用鲜花调成黄色,用绿茶调成绿色,叠成红、黄、绿“三色”豆腐。由于产品令人观色生津,这位商人也从中大获其利。

2.“人妖、太监抑或变性人”;

  “维他奶”原来定位为健康饮料,“饮维他奶,更高、更强、更健美”的广告语用了10年,这种定位曾创造了辉煌的记录。然而,随着时间的推移,各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场,它们纷纷抓住年轻人的心理,突出其产品的时代感,相形之下,“维他奶”形象落伍了,市场占有率不断萎缩。威雅广告公司成为其代理后,决定进行广告定位创新,塑造时髦、健康受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代意义的广告语言来表现,非常有生气,特别是一句“点只汽水嘎简单”,既突出了产品优势,又深切地把握了年轻人的心理,很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品,在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。

3.复合型后的迷失者;

  在市场竞争十分激烈的形势下,没有创意,即使老牌产品也会在市场上变得销声匿迹。只要善于创意,在“新”与“特”上做文章,就会有发展的商机。在五彩缤纷的大市场中,处处孕育着商机,关键是经营者要有明亮的慧眼看准商机,要有灵敏的嗅觉把握商机,要有智慧的头脑开拓商机。“市”在人为,“追市场”不如“造市场”;没有比脚更长的路,坐等不如捷足先登。

4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者;

  我们所处的时代,科技发展日新月异,经济发展突飞猛进,新生事物层出不穷,因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新,跟上时代潮流,更要有超前意识。这些,都是成功者必备之素质。

5.没有品类的孤儿;

6:先天畸形的私生子等等。

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